文|DT财经女同 91
良品铺子最近事有点多。
先是11月27日，良品铺子发布公告，文书将实施品牌诞生17年以来初次最大限制降价，300款热销产物平均降价22%，最高降幅达45%。
然后是和零食量贩店赵一鸣零食公然开撕，堕入诉讼风云。
千般迹象标明，也曾以“零食高端化”为傲的良品铺子，似乎必须要放下身体，作念些改变智商活下去了。
创举东谈主杨银芬此前就在公开信中提到：“良品铺子要把资本降下来，兑现价钱亲民，人人都认为贵，那就必须改变，不变就会死”。
吐槽贵价以外，《DT营业不雅察》更意思意思：良品铺子到底若何了？“贵价”这条路，为什么也曾走得通、当今走欠亨了？
街边零食铺，吃到电商红利2006年8月，良品铺子在武汉广场对面开出了第一家门店。
和大无数街边新开的小店一样，刚开业的良品铺子，面积唯有30平米，整个也就4位职工，而作念执行的方式也很接地气——由如今刚卸任董事长不久的杨红春，指导着伙计们在门口请行东谈主免费回味。
在阿谁耗尽者买零食主要还去楼下小卖铺和商超零食货架的年代里，良品铺子“把全世界的好意思味零食带到主顾家门口”的零食连合店风物，算得上是一种模式改变。
在那时，相似模式的品牌唯有来伊份，但来伊份的门店皆集在江浙沪，而良品铺子在武汉，二者又都是线下渠谈，是以并莫得正面竞争。
在这种具有簇新感的新模式之下，良品铺子先在武汉打出了著名度，然后以武汉为中枢，在华中地区密集开店。
不外，良品铺子实在兑现飞跃，靠的是电商。
2012年，良品铺子诞生了电商公司。这一年，不错说是零食物牌间的第一轮新老瓜代的洗牌。
一边是入局线上渠谈不到两年的百草味，在2012年线上销售额仍是达到1.4亿元。
另一边，则是还主要依靠着传统渠谈的老牌零食物牌旺旺，在2013年市值突破1700亿港元的最高点后，堕入了邻接三年的负增长。
而在2012年押注电商的良品铺子，靠着电商兑现了从一家地域零食物牌，到改日零食行业巨头的飞升。
2015年，良品铺子线上销售额卓绝8.2亿元。2016年，良品铺子斩获双十二恬逸零食类目第一的头衔。把柄良品铺子招股书，在2016-2019年间，公司主营业务中，线上收入占比从33.69%飞腾至48.58%。
在乘着电商腾飞的阶段里，良品铺子甩开了仍然主要依靠线下渠谈的来伊份，但同期也迎来了新的敌手——主攻电商平台的三只松鼠。
2019年，良品铺子营收为77.1亿元，来伊份和三只松鼠的营收则诀别是40亿元和102亿元。
良品铺子，靠“高端”解围从营收来看，2022年之前，三只松鼠遥远压着良品铺子一头。
而身在老二的位置上，良品铺子但愿通过对准特定东谈主群，在品牌定位上打出互异化。
从2015岁首始，良品铺子就通过合营综艺、影视剧植入等方式，向特定东谈主群进行营销。从《爸爸去哪儿3》到《创造营2019》再到《清苦卓绝的哥哥》，又从《直快颂2》到《恋爱先生》和《千里默的真相》等等，良品铺子对准的即是品牌主要耗尽群体的——18-40岁的年青姆妈、淡雅白领。
然则莫名的是，以上营销方式，明星换脸在三只松鼠身上也能看到。比如，被植入《直快颂2》的是良品铺子女同 91，而在《直快颂1》中，当“直快颂五好意思”被困在电梯中时，杨紫上演的邱莹莹启齿即是“有我最心爱吃的三只松鼠”。
良品铺子需要一个新故事，一个能和其他品牌拉开互异的新故事。
2019年，当三只松鼠顶着“国民零食第一股”的头衔形势上市时，良品铺子在同庚1月文书：品牌要走向“高端零食”的定位。
为了走向“高端”，良品铺子先是换掉了画风卡通的LOGO，换成了浮浅的翰墨图案。同期，又牵手前卫圈影相师陈漫，拍出了“零食大片”。
在门店选址上，良品铺子将门店密集地扎进购物中心里。
把柄2019年媒体对良品铺子开导中心厚爱东谈主陈章威的采访：限度2019年7月1日，良品铺子仍是有卓绝800家市集店，而2019年上半年新增的200家门店店，70%都散布在购物中心里。
关于耗尽者而言，高端化最较着的体现，可能是越来越邃密的包装和越来越贵的价钱。
咱们对比了主要零食物牌的东谈主均耗尽，降价之前的良品铺子客单价达到56.5元，高于来伊份、三只松鼠等品牌，在以上零食物牌中居于榜首。
以良品铺子热销的“脱皮香瓜子”为例，在这次降价之前，一袋120g卖到了10元以上，而产物相似的洽洽白瓜子，500g得手价只消15.8元。
“一袋十几块，粗放买买就上百了，但一袋没些许东西”可能是大无数东谈主对良品铺子的感受。
这种以贵价、LOGO/包装邃密、门店高大上为主要体现的“高端”，在抓行之初，确乎有至极一部分东谈主买单。
尼尔森调研走漏，限度2019年10月，另类图片 五月 激情宇宙要点一二线城市耗尽群体中招供良品铺子具备“高端零食”特色的耗尽者占比达47%。
东谈主们为什么购买呢？
一种诠释是，在“高端”的营销下，确乎敬佩良品铺子的品性和品牌力。
另一个谜底可能是：认为“有顺眼”，不错矗立。
在小红书上，有不少晒出收到“良品铺子”行为公司福利的条记，标题和驳倒中，不乏：朝哪个标的叩首能遇上这样的雇主、伟人公司.......
2022年，良品铺子在财报中指出团购业务营业收入同比增长53.49%，主要靠的即是将产物用作“礼品”的销售场景。
也即是2022年，良品铺子营收卓绝三只松鼠，成为恬逸食物行业的一哥。
当上“一哥”后，良品铺子不是安枕而卧坐上零食届王座的良品铺子，并非安枕而卧。
正如前文形色的那样，关于耗尽者而言，良品铺子的“高端”体现，更多皆集在门店、包装和告白上，而不是产物自己。
从出产链条来看，作念“全品类”的良品铺子，本体上走的是“品牌+渠谈”的门道。在业务经过上，良品铺子接纳OEM模式——也即是公司厚爱探索产物品类、研发新品，而加工步伐则由认证供应商提供。
2022年，良品铺子全渠谈SKU达到1655个，全年上新产物达到603款，但是良品铺子的研发用度率一直在0.6%以下。
“逐日黑巧”的创举东谈主曾在一则采访均分享谈，接纳OEM模式的国货零食物牌们之前宽绰存在着“分享供应链”的情况。当并吞家代工场与不同品牌开导合营，一款爆品出现后，很快也就会被其他家抄袭，最终，产物又落入同质化的形势。
换句话说，良品铺子的零食是找代工场出产，然后贴牌售卖。不仅在产物口味上难以兑现互异化，品性也难以保证。
客岁，良品铺子曾因月饼产物吃出塑料纸而被“挂”上热搜。限度2023年12月14日，在黑猫投诉上，良品铺子相干投诉达到2210条。
更要命的是，卖这样贵的良品铺子，利润率却不高。
对比国内主要上市恬逸食物公司，2022年，良品铺子营收比洽洽食物高，但利润率真实唯有洽洽的四分之一。
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时辰来到2023年，良品铺子的日子真不好过了。
从财报来看，2023年Q1-Q3，良品铺子总营收59.99亿元，同比减少14%；归母净利润1.91亿元，同比减少33%，其中Q3归母净利润0.02亿元，同比减少98%。
昔日“零食一哥”如今走向存一火测验，那处出了问题？
当先，是电商的失速。从客岁初始，良品铺子的线上渠谈营收就仍是展现出了疲态。
2022年，良品铺子电商渠谈营收46.98亿元，同比着落3.3%。而到了2023年，电商的失速仍在无间。
电商的乏力，并不仅仅良品铺子碰到的问题。更倚重线上渠谈的三只松鼠不异日子不好过：本年上半年，三只松鼠在天猫系和京东系电商平台营收诀别同比着落29.49%和41.11%。
一方面，电商快速发展的红利时刻往日，流量增速变缓是势必。
另一方面，跟着互联网发展，信息越来越透明，更多东谈主了解到：高端的良品铺子，其实亦然“工场贴牌货”。既然如斯，为什么不告成去找“同源工场”？
在小红书上，近90天内“零食平替”“零食同源”“零食供应商”相干条记数卓绝4500条。
良品铺子、三只松鼠、百草味都是“零食平替”中被“替掉”的常客。
而在线下渠谈，良品铺子碰到了愈加来势汹汹的“量贩式零食店”。
把柄窄门餐眼数据，起步于2019年的赵一鸣量贩零食，光是在2023年，就开出了1441家门店，真实达到良品铺子的三倍。
不异是零食连合店，量贩零食店天然产物性量饱受争议，但确乎门店铺得更广、价钱更低廉。
在以往的采访中，杨银芬认为量贩零食：“（与良品铺子）两者营业模式不一样，操办资本不一样，品牌定位不一样，行业生态不一样。”
但是，这些“不一样”似乎并莫得幸免两者的正面再会。杨银芬在近期的采访中坦言，当下良品铺子的珍藏，与“行业里面量贩零食店正在线下围攻”关系。
写在临了名义上看，良品铺子的下滑原因，是电商渠谈的失利，而本体上，如故价钱和品性的不合等。
往日，东谈主们还会因为“耗尽升级”“品牌故事”“明星代言”为之买单，当今，互联网迟缓消弭了信息差，耗尽转头感性，以及，更低廉的敌手出现，越来越少东谈主平安为良品铺子买单。
换言之女同 91，在零食赛谈上，好故事或者真比不外耗尽者至心性一句——可口不贵。